همان چیزی است که بازاریاب ها می خواهند درباره آن نام تجاری فکر و احساس کنند.تصیم گیری درباره این که دقیقا چه موقعیت هایی را می خواهید برای خود بسازید و چه قول هایی را می خواهید بدهید،امری بسیار حساس است.

انتظارات و آنچه می توانید به آن عمل کنید را آگاهانه تعریف کنید.حتی بهتر است آن را به نحوی تعریف کنید که بتوانید بیش از آن عمل کنید و یک بار که چنین کردید،مطمئن باشید آوازه آن در سراسر بازار هدف خواهد پیچید.